Caixa Popular. Cómo darle un vuelco a una marca sin tocar su logotipo.

Quizás el título de este post es demasiado pretencioso. De hecho lo es, siendo sinceros. Probablemente deberíamos haberlo llamado; “¿Podéis diseñarnos una Newsletter”?  ya que en esos términos se produjo la primera toma de contacto entre Caixa Popular y Èxit-Up. Pero bueno, así también hemos logrado que entres y nos leas, sobre todo si no pudiste asistir a la explicación del caso que realizamos el pasado 8 de mayo en el Cases&Beers organizado por ComunitAD. En ese evento expusimos las claves de nuestro trabajo para Caixa Popular en los últimos dos años y medio. Claves que pasamos a resumir ahora también por aquí.

ANÁLISIS PREVIO.

Decíamos que nuestro primer contacto con Caixa Popular se produjo con la petición de diseñar una Newsletter y a ello nos pusimos. Pero cuando comenzamos a investigar sobre Caixa Popular detectamos dos problemas básicos de inicio:

  • Su imagen y comunicación estaban desactualizadas.
  • Los mensajes principales se reducían a “Som una entitat Valenciana” y a “Obrim tots el matins i totes les vesprades”.

Era obvio que se podía hacer mucho, tanto en lo estético como a nivel de mensajes, pero había más. Siguiendo con el análisis descubrimos que Caixa Popular tenía un potencial enorme ya que, sin lugar a dudas, no eran un banco como los demás.

  • Caixa Popular es una cooperativa con raíces valencianas muy profundas.
  • Tienen un claro e inequívoco objetivo de crear riqueza en su entorno.
  • Su vocación social es total, palpable y real.
  • Sus empleados son socios de la empresa.
  • La sienten como propia.
  • Pese a formar parte del Grupo Caja Rural son una entidad urbana.
  • Dependiendo de los parámetros que se estudien pueden considerarse actualmente como la primera entidad valenciana.

Podíamos llegar a decir que Caixa Popular eran y son todo lo contrario a lo que la gente piensa en realidad de la gran mayoría de los bancos.

Pero gran parte de su público objetivo no lo sabía. ¡Teníamos que encontrar la forma de comunicarlo!

Fue significativa la anécdota que vivimos en la presentación de un libro de Caixa Popular en la que una persona del público, tras escuchar todo el discurso de la entidad, se levantó y pregunto literalmente: “Si sois tan de puta madre ¿Cómo es que yo no lo sabía?”.

Todo ello nos hizo plantearnos realizar una propuesta con mucho más recorrido que una Newsletter. Se lo propusimos al cliente y ellos, que ya llevaban tiempo pensando en dar el paso, apostaron por ello.

Había que empezar a comunicar qué es realmente Caixa Popular. Una entidad que no sólo había sobrevivido a la crisis luchando frente a gigantes del sector, sino que también había demostrado ser mejor que ellos en algo muy importante. En sus valores.

2015-2017. PRIMERA FASE.

Así pusimos en marcha la primera campaña sabiendo que contábamos con un gran condicionante. El carácter austero de la compañía no permitía cambios radicales. Teníamos que ir trabajando paso a paso intentando introducir los cambios progresivamente en todas sus acciones. Trabajamos de forma global en las siguientes áreas, de las que os mostramos sólo unos pocos trabajos:

  • Ordenar la comunicación. Unificar lo disperso.
  • Comunicar “cooperativa” y vocación social. Creación del slogan de marca.
  • Poner en valor el origen de Caixa Popular.
  • Recuperar / crear su story telling.
  • Crear una voz de marca propia. Cómo hablamos, cómo somos visualmente.
  • 40 Aniversario. Aprovechar la fecha como hito para trasladar imagen de entidad sólida.
  • Acciones a públicos que transmitan valores, emociones.
  • Modernizar su identidad visual.
  • Cambio progresivo de las oficinas.
  • Eventos. Reflejar en sus eventos
  • Potenciar y aprovechar las RRSS:
    • Profesionalizar las redes. Estrategia. Plan de acciones.
    • Apostar por Instagram y LinkedIn, sin contenido hasta el momento.
    • Potenciar el Engagement de los clientes, solo participaban los empleados.
    • Coherencia gráfica, de estilo y de contenidos.
    • Reputación online al nivel de la reputación offline.

RESULTADOS EN 2017.

Los datos obtenidos en 2017 nos indicaban que íbamos por buen camino.

  • Caixa Popular experimentó un incremento de un 29% de Beneficios.
  • Aumento de las operaciones por Ruralvía y cajero en un 12%.
  • Productividad. Negocio total en oficinas crece un 4%.
  • Aumento del número de oficinas mientras el sector sigue cerrando.

Los datos Online iban en la misma línea.

  • Incremento de un 25% de los fans de la marca en redes sociales.
  • Incremento de las interacciones de los usuarios en un 130% con respecto al año anterior.
  • Con las acciones emocionales, hemos llegado a disparar nuestro alcance orgánico en hasta 64.000 personas en solo dos días.
  • Gracias a la combinación de plan de contenidos adecuado + segmentación muy definida, hemos conseguido generar picos de más de medio millón de impactos, sin apenas ayuda de inversión en un solo mes.
  • La notoriedad global se ha incrementado en un 900% pasando de una media de 1.500 impactos a 140.000 impactos al mes.

2018. SEGUNDA FASE. DAR EL GRAN SALTO.

Tras dos años en los que se trabaja, da coherencia y se comienzan a aplicar cambios visibles en todas las áreas de Caixa Popular afrontamos 2018 teniendo en cuenta los siguientes puntos:

  • Llega un nuevo escaparate como es la televisión autonómica À Punt. Lo cual supone una oportunidad de comunicar desde una nueva ventana más potente a todo nuestro público, pero por otro también supone una amenaza ya que otras entidades finacieras con pasado valenciano pueden hacer despliegue de medios para volver a ocupar la posición de liderazgo en el mercado valenciano.
  • Eso nos obligaba a plantear una campaña de posicionamiento con más fuerza que nunca.
  • Dando un salto en cuanto a imagen, mensajes y profundidad.
  • Apostando por las emociones para conectar con nuestro público.
  • Buscando convertir a Caixa Popular en la opción natural para los valencianos. Y para ello hay que comenzar a demostrarlo desde la misma comunicación.
  • Transmitir cercanía, identificación geográfica, tacto, comprensión…

De esa forma llegamos a la campaña “La Banca que et toca” que puedes consultar en nuestro porfolio.