Los 6 retos de marketing de los Centros Comerciales (Visión de la Agencia)

Los Centros Comerciales tienen un problema de comunicación y marketing. Bueno, en realidad tienen varios. En cuestión de oferta son todos prácticamente idénticos. En todos encontramos las mismas grandes franquicias y marcas, ya sean de moda, ocio o restauración así como los mismos servicios, o muy similares, y todos se dirigen prácticamente al mismo tipo de público.

¿Cómo destacar entonces? En Èxit-Up la experiencia nos ha llevado a analizar algunos de los retos a los que se enfrenta el sector. Ahí va nuestros 6 retos de marketing de los Centros Comerciales desde la visión de la agencia.

1. SI NO TE DIFERENCIAS TÚ… ¿CÓMO LO HARÁ TU PÚBLICO?.

En los últimos años hemos visto briefings de muchos centros comerciales a los que les podríamos haber cambiado el logo y no pasaría nada. Son idénticos. Son clones unos de otros.

“Especializados en Moda, Cine y bla, bla bla…”. “Público principal mujeres urbanas que… bla bla bla”. “Objetivo: atraer tráfico y convertirlo en ventas y bla bla bla”.

¡Esos briefings no sirven para absolutamente nada!

 

El primer reto para un centro comercial está en descubrir o construir lo que les hace especiales. Si en tus briefings ya me cuentas algo distinto será mucho más fácil diferenciarte en tu comunicación.

Por experiencia sabemos que es difícil lograr este objetivo en lo que a oferta tangible se refiere, a no ser que el departamento de Marketing y la agencia participen activamente en la concepción del Centro desde sus inicios, claro. Así se podría crear un centro comercial especializado en algún nicho de mercado distinto al de “moda para familias de clase media…”. Por ejemplo… si eres el único centro comercial dirigido claramente a los niños tendrás más oferta de moda infantil que otros, tendrás más servicios o restauración pensados en los más pequeños y tendrás más atracciones especializadas. ¿Os imagináis un centro comercial con el parque de atracciones más grande del entorno? ¿Con cines o restaurantes especialmente adaptados para niños? ¿Con toboganes en vez de escaleras mecánicas?¿Qué niño no “arrastraría” a sus padres a un lugar donde todo está pensado para él?.

Por otro lado, la diferenciación también puede lograrse trabajando la personalidad, el espíritu y el tono del Centro. Puedes ser más moderno, más clásico, más elegante, más ingenioso que los demás… sólo así tu manera de ser conectará con tu público como otros no hacen. Pero para que esta estrategia funcione hay que tener claro que se ha de renunciar a algo. Intentar contentar a todos tus públicos es la mejor forma de no lograr conexión real con ninguno.

2. RECURSOS LIMITADOS PARA COMUNICACIÓN.

Hemos visto, y sufrido, en muchas ocasiones las reducciones en inversión publicitaria en producción, en el plan de medios, en eventos… Es un clásico y un reto con el que hay que lidiar. Hay que ser todo lo brillantes y creativos que se pueda con lo que tienes. Pero aún así hay temas que conviene tener en cuenta:

    • Imagen: Probablemente todo el presupuesto anual de Marketing de un Centro Comercial tipo sea muy inferior al presupuesto mensual de una gran marca de moda para uno sólo de los países en los que opera. Tu nivel fotográfico, de dirección artística y de modelos va a ser inferior a esas firmas hagas lo que hagas. ¿Cómo comunicar moda y estilo si tu propia imagen es muy inferior a la de tus marcas? Los bancos de imagen bien trabajados pueden ser la solución pero presentan algunos inconvenientes; Es difícil mantener una línea estética en el tiempo. Es probable que tu foto sea utilizada en el futuro por alguna empresa del entorno. La moda es actualidad, por tanto es más que probable que la foto que utilices esté fuera de las tendencias actuales. Por tanto hay que poner mucho cariño, criterio y esfuerzo en el uso correcto de esta herramienta. Un camino alternativo puede ser el de hacer marca propia con un estilo muy definido y que no esté ligado a la clásica imagen fotográfica de moda. Los textos, el tono, los recursos gráficos y tu propia marca han de ser claves en este sentido.
    • Creatividad: Las buenas ideas no tienen por qué ser caras. Sólo aplicando la creatividad los Centros podrán sortear la escasez presupuestaria. Para lograrlo hay que contar con una buena agencia de comunicación que no se dedique sólo a crear campañas como “churros”, que tenga un grado de vinculación alto con el centro y que sienta valorado su trabajo tanto a nivel cuantitativo como cualitativo.
    • Plan de Medios: En el mundo del Retail es vital hacer marca. Si desapareces de la calle es más que probable que desaparezcas de la mente de tus clientes. La partida dirigida a la compra de medios suele ser de las primeras en sufrir los recortes. El reto está en optimizar los recursos para ser más notorios. En este sentido son tan importantes los soportes dedicados a comunicación publicitaria como los soportes direccionales. Ah! Y tener la menta abierta a nuevas posibilidades. El mundo no se acaba en los mupis y las vallas de 8×3.
    • Eventos: Hay que tener una estrategia y planificación clara de los eventos. Como veremos en el Reto 5 la experiencia es clave y los eventos son una de las mejores formas de generar más y mejores experiencias. ¿El reto? Los eventos son costosos y es fácil caer en la comodidad de acudir a empresas que te ofrecen eventos paquetizados que solucionan la logística e infraestructuras pero que te diferencian poco. Lo ideal es intentar personalizarlos en función de tu estrategia o bien generar los tuyos propios.

3. CUIDADO CON LAS VENTAJAS DIFERENCIALES EXTERNAS.

Uno de los motivos más comunes para la visita de un Centro Comercial es el de la cercanía. Es obvio, cuanto más cómodo te sea ir más fácil es que vayas. También es común centrarte en comunicar el horario. Si tu Centro disfruta de libertad horaria y puede abrir los 7 días de la semana tiene una gran ventaja respecto a otros que no puedan hacerlo.

Hemos visto como muchos Centros Comerciales explotan estas ventajas diferenciales hasta el punto que basan toda su comunicación en ello. Si ese es el caso de tu Centro enhorabuena, tienes suerte. Pero ojo, el peligro está en que tú no controlas esa ventaja. Es fácil que muy cerca haya un proyecto para construir otro Centro Comercial más moderno y que esté igual de próximo para el público de tu principal área de influencia o podría cambiar el color político de la administración de forma que se modifique la normativa de los horarios comerciales eliminando tu ventaja competitiva.

Si no has trabajado una diferencia propia en tu oferta o en tu posicionamiento estarás expuesto a factores externos y es más que probable que empieces a notar descensos en la afluencia de manera inmediata en cuanto se esfumen.

4. INVOLUCRAR A LOS OPERADORES.

Si un Centro Comercial pudiera lograr que sus operadores participaran activamente de su plan de marketing y de sus actividades, si pudieran generar promociones, acciones y campañas coordinadas y conjuntas entonces sería mucho más fácil lograr los objetivos.

Lo cierto es que por norma general no se puede contar mucho con ellos. Las grandes marcas multinacionales tienen sus políticas de descuentos y promociones centralizadas. Es casi imposible lograr que generen acciones especiales para un centro y no para otro por múltiples motivos estructurales y estratégicos de cada empresa. Por otro lado los operadores más locales suelen echar ya el resto con sus promociones del día a día, cuentan con márgenes muy pequeños y con la cuota que pagan a la propiedad suelen sentir que está cubierta su aportación al marketing del Centro. Aún así suelen estar mucho más predispuestos a arrimar el hombro si la idea que les cuentas es buena. ¡Aprovéchalo!

Sea como sea hay que intentar encontrar la manera de involucrar a todos manteniéndoles informados, escuchando sus ideas y pensando en sus necesidades. Muchas veces tendrán ideas igual o mejores que las tuyas.

5. LA EXPERIENCIA FIDELIZA.

Imaginemos por un momento:

Una persona va al Centro A, se compra una camisa y se va a casa sin más…

La misma persona, otro día, va al Centro B y se compra un pantalón… pero cuando sale ve que en breve hay un concierto. Decide llamar a su pareja o amigos y se quedan a tomar algo mientras ven el espectáculo. Durante el concierto le llega una notificación de que tiene un descuento para ir al cine y deciden quedarse a cenar y aprovecharlo. Al pagar pasan su tarjeta de fidelización y suman puntos que podrán canjear en futuras ventajas.

El Centro B está generando experiencias, recuerdos, sensaciones, ventajas. Su estrategia hace que el cliente sepa que piensan en él y por tanto es más fácil lograr fidelizarlo.

Los planes de fidelización, la oferta experiencial o generar planes de ocio son vitales para los Centros Comerciales del Siglo XXI. Hoy en día existe tecnología suficiente para lograr planes de fidelización eficaces, existen sistemas como los I-Beacons que permiten realizar acciones de fidelización geolocalizadas aportando información a tiempo real sobre el comportamiento del usuario. Las posibilidades son infinitas para quien pueda y sepa adaptarse aprovechándolas para alcanzar un objetivo claro; mejorar la experiencia del usuario.

6. LOGRAR ROI REAL EN LAS REDES SOCIALES.

Más que de Redes Sociales habría que hablar de Estrategia Digital. Muchos centros se lanzan a internet pensando que es un medio económico para llegar a su público pero lo hacen sin una estrategia clara y sin unos recursos asignados lo suficientemente importantes como para lograr retorno y para generar una vinculación entre tu Centro y tus clientes. Publicar, como todos, las ofertas de Mango y H&M, por ejemplo, no va a lograr nada de eso.

Como responsable de Marketing de un Centro Comercial has de poner el foco en que todo lo que se hace en tus redes tenga un sentido, que siga una estrategia, que genere base de datos, que comunique tu posicionamiento, que te diferencie, que enganche, que aporte informes, análisis y conclusiones… En definitiva el reto es profesionalizar una pata importantísima de tu comunicación con tus clientes.

También hay que mirar más allá de las redes sociales. Crear una estrategia conjunta con tu plan de fidelización, con tus newsletters, con el marketing experiencial y vincular el mundo On y el Off es ya uno de los máximos retos del presente.

En definitiva, si nuestro trabajo como comunicadores se centra en resolver problemas de comunicación, los Centros Comerciales presentan una oportunidad única para demostrar de qué somos capaces. Y es que en Èxit-Up nos van los retos. ¿Cuál será el siguiente?

 

2019-11-28T15:44:12+00:0025 abril, 2016|Clientes, Creatividad, Estrategia, Èxit, Marketing Online|

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